“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?娱乐

/ / 2015-10-25
作者:伦敦交易员 要搞懂国内...

要搞懂国内'小鲜肉‘为何能轻松拿到天价片酬,得先理解'付出血本'的三大视频平台的业务本质:百度的爱奇艺阿里的优酷土豆腾讯的腾讯视频

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

可怕的囚徒困境

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

在不缺钱缺地盘的BAT三足鼎立下,综合视频网站形成了典型的'囚徒困境',均不投入是最优解,此时任何一方都不亏钱。

但是,由于担心对方获得流量和未来的变现可能,三方均选择加大投入,投入的规模由BAT可承受亏损的最大限度决定。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

以同期上市的爱奇艺为例,在'烧钱驱动型'的业务模式下,在营收嗖嗖涨的同时,亏损也在稳步攀升,高额的内容成本抵消了收入端的增长,潜在的利润都贡献给了上游。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

内容成本的快速提高来自于视频网站商业模式的固有缺陷:视频网站并不真正掌握用户

内容,也只有内容才能构成流媒体网站的护城河。

为了加深理解,伦敦交易员先讲两则故事:

故事1: Netflix的华丽转身

在2011年,Netflix尝试略微提价,这不仅引来用户怨声载道,愈80万用户退订抗议,公司股价也栽了跟头,从40美元一口气跌倒了10美元附近。

痛定思痛,Netflix开始加强自己的护城河,内容开发从“量”转向“质”。

2014年到2016年,Netflix内容库萎缩了32%,但原创精品的比例却在升高,打造出了'Netflix出品,必属精品’的口碑。

17年10月份,Netflix再次宣布涨价。这个消息反而让Netflix的股价当日大涨5.4%,半年后翻番。

掌握独家优质内容的一方真的是可以为所欲为,短短相隔6年,让人简直不敢相信这是同一个Netflix。

故事2: 《好声音》版权战

2013年,搜狐视频以1亿元拿下《中国好声音》第二季版权,带来2亿广告营收,毛利润1个亿。在带来巨大流量的同时,也引起了BAT爸爸们的关注。

2014年,腾讯视频以2.5亿元拿下《中国好声音》第三季版权,创下前后5年之内的流量峰值,总播放量近40亿次。

用户看的是《好声音》,没人在意到底是在搜狐还是腾讯上看。在巨头们没有发力视频行业时,搜狐还能偷着赚点钱;而以腾讯为代表的BAT巨头们根本就不去想赚钱

张朝阳在2015年曾抱怨道:“我们视频网站是在给广大网民谋福利,我们流着血、亏着本给大家播放,但是制作公司赚钱了,他们现在卖得太贵太贵了。”结果话音没落地多久,搜狐视频第二年又亏损2亿美元。本来'占有先机'的搜狐最终只得退出视频战斗。

用户忠诚于内容,而非视频网站

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

内容传导第一波:大IP、大演员、大导演、大制作,为影视剧带来大量初始流量。

内容传导第二波:口碑发酵,带来后续流量。

用户基本不依赖渠道推荐,以综合视频平台为代表的渠道端被工具化。

三大视频网站都有很多用户,但并不真正掌握用户。哪家网站有自己喜欢的内容,或者是广告少/会员便宜,就去哪家看,对视频平台毫无忠诚度可言

以下图表来自Questmobile对各位手机的追踪,您可能不愿承认,但数据不会撒谎^_^

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

影视剧用户在BAT三大平台来回迁移,用户追随内容,而非视频网站

从上图可知,在BAT三足鼎立的囚徒困境下,视频网站对上游内容的议价能力极低,只能将增长的收入全部投入内容采购。

资本决定内容,内容决定流量,渠道完全竞争

制作方出售自带流量的头部内容时,考虑因素极少,基本上就是价高者得

资本买来内容,内容带来流量。资本(即烧多少钱)决定了流量的多少。

当资本成了唯一因变量,烧钱抢内容的渠道方-视频平台根本不挣钱,本该有的利润都流向了生产内容的上游-制作方。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

视频平台烧钱得来的市场收入,不得不又重新投向内容,循环往复,巨头沦为'小鲜肉'的打工仔。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

大时代的娱乐需求

根据华创传媒TMT首席谢晨的判断,随着BAT可承受亏损能力的继续提升,视频网站整体亏损还将在未来三年继续扩大。

资本家想实现共产主义?

当然不是。随着人民群众生活水平的快速上升,对娱乐消遣的需求也在节节攀升。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

巨头们也认准了这个趋势,投入大量资本砸向视频领域,烧钱买内容、抢地盘、争老大。

现在BAT三家包揽了在线视频网站的前三强。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

供给跟不上需求:要么贵、要么次,但常常又贵又次

‘美好生活需要’增长的很快,对'美好生活'的供给却'不平衡、不充分'。

与影视工业高度发达的美国不同,中国的优质影视剧的流水线产能还有限。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

这可为难了技术出生的综合视频平台,市场份额能靠烧钱迅速砸出来,但影视剧是最终由人制作的。在金钱的诱惑下固然吸引了大量新人涌入这个名利场,但愿意做不代表能做到。

视频平台对'头部'作品的需求在过去5年爆炸式增长,但国内影视剧龙头企业也面临产能瓶颈。制作时间紧、业内新人多,剧本质量与导演水平很难保证,雷剧层出不穷。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

制作团队跟不上?投资人不懂行?没关系,找个大'IP',再重金请个自带流量的'小鲜肉'来撑场,讨得负责内容采购的姐姐们的欢心就行。

想知道小姐姐如何采购影视剧的么?见下面这则视频:名嘴窦文涛揭露行业潜规则:小鲜肉为何能拿天价片酬:

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螳螂捕蝉,黄雀在后

影视剧单集售价年年飙升,下游的综合视频平台哭诉钱都被上游的制作方赚走了(下图)。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

但涌向行业上游的滚滚利润却没能让制作单位利润滚滚,收入长得虽然快(上图),但毛利率却降了近一半(下图)。

看着这些影视剧龙头企业持续下滑的毛利率,投资者都明白,螳螂捕蝉,黄雀在后,自带流量的明星们薅走了全行业的羊毛。

“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

小鲜肉的薪酬越来越高,制作方的毛利越来越少,即使是身为国内第一龙头的华策影视也是如此(近年代表作:《微微一笑很倾城》、《何以笙箫默》 、《三生三世十里桃花》)。

据中信证券的数据,仅2016 年,一二线明星片酬上涨了 250%,2017 年明星片酬进一步上涨,以鹿晗、杨洋、郑爽、迪丽热巴为代表的新生代演员,单部片酬甚至过1亿。

2017 年 9 月五部委联合发布的《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》,明确全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,其中主要演员不超过总片酬的 70%,其他演员不低于总片酬的 30%。

但政策约束对明星薪酬的强制力有限,将“德艺双馨”立法更多是警示作用,就像过去10年间那些层出不穷的‘关于抑制房价过快增长的一系列意见'。

核心趋势一旦确定,哪有那么容易以人的意志为转移呢?

再讲一个资本圈的故事。

故事3: 范冰冰与唐德影视

范冰冰在15年7月成立了一家注册资本才300万元的空壳公司。

这家范冰冰母女俩持股的空壳公司在16年1月29日才拿到营业执照,但一个多月以后就被A股影视龙头唐德影视以7.4亿天价收购。

一个月从300万涨到7.4亿,这场收购背后其实是一场“合谋”。

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